Gelar wicara Kinara #6 melalui Twitter Space pada Minggu, 1 Agustus 2021, mengangkat topik penulisan wara (copywriting) dengan menghadirkan Adi S. Noegroho, Chief Creative Officer Narrada Communications. Menurut pria yang dipanggil Seseq ini, penulis wara (copywriter) berbeda dengan penulis lain. Kalau penulis lain memiliki kebebasan cukup untuk menuangkan gagasannya, penulis wara sangat terikat dengan taklimat (brief) dari klien. “Penulis wara bukan seniman,” kata Seseq.

Seseq memulai kariernya di bidang penulisan wara (copywriting) pada 2000 dengan tidak disengaja. Ketika itu, seorang teman meminta untuk menggantikan posisinya di sebuah agensi periklanan. Seseq dianggap bisa menggantikan temannya itu karena sudah menulis beberapa cerpen di Hai, sebuah majalah remaja yang terkenal saat itu. Ternyata, menulis cerpen berbeda jauh dengan menulis wara (copy) untuk iklan.

Sebuah iklan memiliki unsur teks (copy-based) dan visual (visual-based). Karena itu, penulis wara sangat perlu bekerja sama dengan penata artistik (art director). “Copywriter harus tidur bareng art director,” gurau Seseq. Tingkat kerja sama kedua peran itu bergantung pada media iklan: cetak, elektronik (radio dan TV), digital, atau luar ruang.

Pembuatan iklan dapat dibagi menjadi dua tahap besar, yaitu penggagasan (ideation) dan pengkriyaan (crafting). Proses dimulai dengan pemberian taklimat (brief) dari klien. Berdasarkan sasaran dan audiens pada taklimat klien, tim pembuat iklan menggagas konsep yang selanjutnya akan dipresentasikan kepada klien untuk mendapat persetujuan. Setelah itu, barulah eksekusi pengkriyaan dapat dijalankan.

Pada tahap penggagasan, curah pikiran (brainstorming) dilakukan dengan intensif oleh tim, baik teks maupun visual. Tim harus mempelajari banyak hal, seperti lingkungan industri, produk atau layanan, bahkan kompetitor, untuk mendapatkan konsep iklan yang unik. Ide konsep itu dapat diperoleh dari berbagai sumber, misalnya tren dan iklan yang ada.

Setelah konsep iklan terwujud, tim perlu meyakinkan klien. Tahap antara itu menuntut kemampuan untuk meyakinkan orang lain. Tingkat kesulitan argumentasi dan persuasi bergantung juga pada sifat klien. Ada klien yang pasrah menyerahkan segalanya kepada agensi iklan, tetapi ada juga yang sangat ingin mengatur.

Akhirnya, tahap pengkriyaan mengeksekusi konsep iklan yang sudah disetujui klien. Berdasarkan pengalaman Seseq, dorongan untuk memikirkan eksekusi lebih dahulu daripada gagasan kadang sulit dielakkan. Namun, penggagasan tetap harus dilakukan karena eksekusi akan mentah tanpa perencanaan yang matang.

Menurut Seseq, siapa pun sebenarnya dapat menjadi penulis wara tanpa melihat latar belakang pendidikannya. Yang penting ialah konsistensi, kreativitas, dan kemampuan melihat garis besar atau ide. Teknik dapat dipelajari, tetapi keluwesan dalam berkomunikasi dan bekerja sama dalam tim merupakan kunci utama keberhasilan penulis wara.

Penulis: Ivan Lanin

Penyunting: Harrits Rizqi